Todos os profissionais de marketing são responsáveis por desenvolver, orquestrar e executar estratégias e programas que entreguem valor tangível para seus negócios. É preciso garantir a medição de forma tangível. Nesse sentido, o conceito da incrementalidade, valor adicional para os negócios impulsionado por um canal ou parceiro de marketing singular, tornou-se o padrão para capturar o impacto de iniciativas específicas em seus objetivos e KPIs. Medí-la, no entanto, embora seja algo desafiador, pode apoiar as marcas a lucrarem mais, melhorando suas métricas de performance.
“Por definição, a incrementalidade é destinada a capturar precisamente quanto impacto uma iniciativa de marketing individual tem em seus objetivos gerais de marketing. Embora ela pareça difícil, não a usaríamos se ela não permitisse obter respostas, ajudando a identificar, por exemplo, qual campanha realmente levou à venda final ou a um KPI crucial”, explica Salomão Araújo, VP Comercial da Rakuten Advertising, rede global líder de marketing de performance.
A seguir, o executivo fala sobre as 4 fases para implementar um sistema de incrementalidade de sucesso e melhorar a medição dos KPIs das campanhas. Confira!
Fase 1: Defina o que é incrementalidade para sua marca
Incrementalidade pode significar coisas diferentes, entre as mais comuns estão o aumento de vendas, a chegada de novos clientes, o aumento de receita destes novos clientes, etc. Para introduzir, entender, provar ou melhorar este conceito, a empresa primeiro precisa alinhar sobre o que vai medir. “Na Rakuten Advertising, por exemplo, trabalhamos com anunciantes, afiliados e agências líderes ao redor do mundo, reunindo mais dados do que qualquer um no mercado de afiliados. Algumas perguntas podem ajudar nesta definição, são: ‘estamos calculando a incrementalidade em Reais ou em clientes ativados? O valor da primeira compra de um cliente conta como incremental? E qual período de tempo estamos medindo? Seis meses? Um ano fiscal?’, tudo isto ajuda a criar as métricas certas”, acredita Salomão Araújo.
Fase 2: Diversifique e aprofunde os relacionamentos
Tendo claramente definido os objetivos e como trabalhará para alcançá-los, é hora das marcas investirem na busca por parceiros ideais para atenderem suas necessidades. Para isso, é preciso equilibrar quantidade e qualidade. “A gama certa de parceiros diversos oferece as melhores oportunidades, o alcance mais amplo, a maior resiliência. Já os relacionamentos de confiança com esses parceiros garantem suporte contínuo, melhores ofertas e a oportunidade de realmente focar campanhas para cada público e mensagem”, garante Araújo. Uma boa forma de fazer isto é influenciando a jornada do cliente em múltiplos pontos de contato ao longo do funil, da conscientização de uma marca à consideração, e por fim, até a conversão.
Fase 3: Construa a estrutura de medição adequada
À medida em que as marcas reforçam suas parcerias e desenvolvem programas específicos e iniciativas de marketing, é chegada a hora de trazer a incrementalidade à tona. “Isto permitirá desenvolver uma estrutura confiável para medir as campanhas e determinar quais pontos de dados rastrear. “Este processo sempre se resume a medição, o que significa que é preciso um esforço contínuo para além de definir corretamente, explicar e justificar as decisões para a liderança, a partir dos dados. Sem a aceitação executiva de que o que é medido, e como isso é feito, é importante, mesmo os resultados mais promissores podem não ter impacto”, alerta Araújo.
Fase 4: Teste, otimize e desenvolva um programa ideal de afiliados
A medição nem sempre precisa ser apenas sobre uma performance, mas ela pode também apontar caminhos sobre o que fazer em seguida. À medida que as marcas começam a ver o que funcionou e o que não, compreendendo melhor o desempenho das ações, há um suporte sólido e baseado em evidências para o próximo canal, o próximo parceiro, a próxima colocação em performance. “Ao concentrar esses testes e análises, você pode começar a ver, nos mínimos detalhes, como a incrementalidade realmente se parece e como cada peça do quebra-cabeça afetou cada KPI estabelecido. É possível fazer testes por canal, tipo de parceiro, dados direcionados, formato de anúncio, público, mensagem, oferta, entre outros meios”, encerra o VP.
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BEATRIZ CRISTINA ASSIS BRITO
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