Eles não detêm poder de compra, mas movimentam a economia. Não são economicamente ativos, mas 44% já têm seu próprio smartphone. Em 81% dos lares brasileiros, crianças e adolescentes influenciam as decisões de consumo das famílias. Em shoppings e supermercados, o percentual sobe para 88%.
Nativos digitais, os indivíduos da Geração Alpha – nascidos a partir de 2010 – estão alterando os padrões de consumo e forçando marcas a se adaptarem à nova realidade. Para o consultor nas áreas de Comportamento do Consumidor e Planejamento Estratégico, professor Sérgio Czajkowski Júnior, essa geração (também chamada de Alpha Generation – ou Gen α) não só conquistou espaço e voz nos processos de compra como despertou a atenção das empresas.
“Com exceção dos fabricantes de brinquedos, até pouco tempo atrás o mercado não dava uma atenção específica a esse público. Hoje, esse ‘novo’ consumidor, pré-adolescente, está totalmente integrado ao processo de aquisição de diferentes produtos (bens e serviços). Eles não só influenciam os pais como fazem compras sozinhos em plataformas online”, explica o especialista.
Uma pesquisa patrocinada pelo Mercado Pago e divulgada em novembro de 2023 deixa claro esse cenário: os gastos da Geração Alpha em compras online feitas com seus próprios celulares e autorizadas pelos pais chegaram a R$ 250 em média.
De acordo com Sérgio, o grau de influência das crianças sobre as compras feitas por suas famílias se fortaleceu na última década e impactará, inclusive, as compras de Páscoa. Se antes era algo restrito a produtos do dia a dia, como aqueles encontrados em supermercados, ou à escolha do restaurante para o almoço do domingo, hoje esse grupo na casa dos 13 anos de idade tem papel decisivo na aquisição de itens com maior valor agregado, como carros, eletrodomésticos, viagens de férias e até mesmo no que diz respeito à escolha do imóvel (casa ou apartamento) no qual a família irá residir.
“As crianças e adolescentes estão muito mais informados hoje em dia, o que lhes amplia o poder de argumentação, articulação e convencimento”, ensina o professor das disciplinas de Marketing, Planejamento Estratégico e Comportamento do Consumidor do UniCuritiba – instituição que faz parte da Ânima, o maior ecossistema de ensino superior privado do país.
De um item do supermercado à compra de um carro menos poluente e energeticamente mais eficiente e sustentável, o salto é grande. “Com tanta informação disponível, os pré-adolescentes são capazes de apontar, por exemplo, uma empresa que agride o meio ambiente, levando os pais a optarem por outra marca”, comenta Sergio.
Educação financeira
Permitir que crianças e adolescentes participem dos processos de compra é uma oportunidade para que as famílias trabalhem a educação financeira, inclusive na Páscoa.
Segundo o professor do UniCuritiba, Sérgio Czajkowski Júnior, a chance de os pais falarem sobre finanças, uso de cartão de crédito, PIX e endividamento deve ser explorada nessas horas. “Dessa forma, quando ingressar, de fato, no mercado consumidor, esse indivíduo terá uma relação muito mais madura, assertiva e equilibrada com gastos e formas de pagamento.”
Nos lares em que a relação de consumo não é discutida claramente entre pais e filhos, alerta o especialista, há um risco de os jovens não conseguirem administrar suas próprias finanças. Atualmente, no Brasil, o cartão de crédito é o maior responsável pelo endividamento dos consumidores.
Mercado adaptado
Se pais e filhos têm uma lição a fazer, o mercado também tem. O novo padrão de consumo e a influência de crianças e adolescentes nas compras já levou grandes redes varejistas a alterar o layout dos pontos de venda e a utilizar estratégias de marketing diferenciadas. “É aí que entram as questões de neuro arquitetura, neuro design e neuro marketing, com lojas não mais pensadas apenas para o público adulto”, pondera Sérgio.
Na avaliação do professor de Comportamento do Consumidor, as mudanças são nítidas. Os shopping centers, lojas de departamento e grandes redes varejistas já desenvolvem ações focadas na Geração Alpha e no poder de influência desse grupo sobre as compras dos pais. “O mesmo vale para as áreas de entretenimento, lazer, hotéis e restaurantes.”
Outra mudança dos novos tempos está na programação da TV aberta. Se antes a grade da manhã tinha desenhos animados, hoje está mais voltada ao público sênior. A justificativa, diz Sérgio, é exatamente a mudança na forma como a nova geração consome esse tipo de entretenimento.
“As crianças passam o dia na escola ou em atividades extracurriculares e assistem seus programas favoritos na TV fechada ou em seus smartphones, na hora que quiserem”, aponta o professor, que finaliza: “Essa é a nova realidade do mercado. Crianças e adolescentes passaram a ter voz nas decisões de compra das famílias e mudaram, definitivamente, as relações de consumo. O mercado precisa se ajustar, sob o risco de perder espaço se não estiver atento a isso.”
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